“令人擔憂！” 寶馬中國市場銷量走低，CEO暗指中國車市產品同質化？

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　　文 | 《歐陸志》欄目 郝倩 發自瑞士日內瓦

　　寶馬集團近日發布的令人2026年一季度財報顯示，該公司稅前利潤同比大幅下滑約25%——一邊是擔憂管理層不斷強調中國市場的重要性，一邊是寶馬在電車上受到質疑的寶馬。

　　同時，中國走低指中質化《歐陸志》梳理過去數年數據發現，市場市產寶馬中國市場份額占全球銷量，銷量已經從峰值的國車33.5%降至一季度同期的25.5%左右。中國不再是品同“接近三分之一”的超級支柱市場。同時，令人最新季報顯示，擔憂寶馬在中國電動車銷售占比6.6%，寶馬居然遠低于歐洲的中國走低指中質化25.3%。這個數據對比令人意外。市場市產

　　在這一背景下，銷量6日的國車一季度財報記者會，以及隨后的投資人電話會中透露出諸多關鍵信息。

　　這一次，是寶馬集團首席執行官齊普策（Oliver Zipse）作為CEO的最后一次財報電話會，他借著這次電話會的機會感謝媒體和投資人陪著他從2000年走到現在。

　　這是電話會上有些感傷的時刻。

　　齊普策對中國戰略做了很多解讀，他在分析師電話會中提到了最近在中國的一次車展時的觀察，暗指他印象中的“千篇一律”——市場上部分車型在技術和產品呈現上趨于同質化，更強調功能堆疊而非系統整合能力。

　　齊普策對分析師們坦言：汽車市場應該保持多元化，包括不同的動力系統，車型和價格區間，而非集中在單一的技術路徑。他的原話是，如果整個產業集中于單一技術路徑和產品形態，那將是“令人擔憂的”。

　　然而，在中國市場承壓的背景之下，寶馬的增長模式正面臨著一場新的考驗。

　　“就中國市場而言，寶馬似乎正試圖在銷量上限降低的現實下提高利潤率。然而，當提供相同甚至更優的車型時，中國消費者是否會對歐洲純電動汽車感興趣，以及歐洲品牌的價值究竟如何，仍有待觀察。”德國施密特汽車咨詢公司（Schmidt Automotive）資深分析師馬提亞斯-施密特（Matthias Schmidt）對《歐陸志》分析說。

　　“寶馬采取了與奧迪不同的策略，堅持全球統一的設計戰略，而大眾集團則針對不同區域市場采用不同的設計方向。在中國，高端品牌的護城河遠比任何人想象的都多。如今，隨著新車型的上市，這將是檢驗護城河加固措施是否有效的首要指標。”馬提亞斯-施密特對《歐陸志》坦言。

　　寶馬在電車市場痛失城池？

　　今年第一季度寶馬全球純電動車（BEV）銷量約8.7萬輛，遠低于去年同期11萬輛，占總銷量15.5%，中國與美國均出現明顯同比下降。

　　但寶馬管理層并不認為這是寶馬的問題。

　　“寶馬集團在中國市場的表現十分值得關注。目前其純電動車型布局相對薄弱，在華注冊量僅占6.6%，低于同行水平。”德國施密特汽車咨詢公司（Schmidt Automotive）資深行業分析師馬提亞斯-施密特（Matthias Schmidt）對《歐陸志》分析說。

　　但他也同時對《歐陸志》補充分析說，在歐洲情況則截然不同。寶馬集團第一季度進入該地區的車型中，每四款就有一款是純電動汽車（BEV），如果將插電式混合動力汽車（PHEV）也算在內，這一比例高達39.5%，處于歐洲高端插電式混合動力汽車（xEV）30%—40%的市場區間。隨著新級別車型在歐洲的陸續推出，這一比例有望在未來幾年進一步攀升至50%。這使得寶馬能夠巧妙地利用低排放的xEV車型來平衡高排放、高利潤車型的市場。”

　　按照寶馬集團首席財務官沃爾特-默特爾（Walter Mertl）的解釋：問題核心確實是中國和美國的電動車銷量下降。這是因為電動化車輛補貼的取消和減少，對純電動車（BEV）銷量同比產生了明顯影響。

　　同時沃爾特-默特爾并不認為寶馬的表現有什么問題。他反而提到一季度中國整體市場銷量同比下滑17%，而寶馬的銷量只下滑了10%，所以寶馬在中國的表現依然是“相對抗跌”。

　　對于電車市場，齊普策依然有不同的見解，他認為其實現在純電車只占中國市場銷量的三成，其余更多的是“新能源車”，這一趨勢仍將繼續。所以他認為寶馬的策略應該是在技術層面的“靈活性”。

　　中國市場銷量占比持續走低？

　　這一季寶馬財報中有一個數字值得注意：全球交付量下跌3.5%，在56.6萬輛的總交付量中，中國市場約占14.4萬輛，大約占全球銷量的25.5%。這一比例與2025年全年水平大致相當。

　　《歐陸志》梳理寶馬過去數年年報表現發現：如果回溯到2024年，中國市場全球占比約為29%。而從2020年到2023年的四個財年間，這一比例長期維持在三分之一左右的水平。這一比例在2021年達到了歷史高點的33.5%，那一年是寶馬中國依賴度的歷史頂峰：全球每賣出3輛車，就有一輛賣給了中國消費者。

　　那些年被視作中國傳統燃油豪車市場升級周期的頂峰，而本土新能源車尚在投入與爬坡的階段，傳統豪車品牌仍獨享品牌護城河的顯著優勢。

　　然而從2024年開始，中國市場銷量占全球的比例降到了29%。總體而言，從2021年到去年的5個財年內，中國市場份額一共下降了約8個百分點。

　　中國市場在寶馬全球銷量中的占比，已從三分之一，回落至四分之一附近。

　　中國市場已經不再是“接近三分之一”的超級支柱市場——但依然是寶馬最大的單一國家市場，貢獻超過1/4的銷量。中國市場，與歐洲以及美國市場依然是寶馬最重要的三極市場，中國市場的表現，是影響寶馬業績波動的關鍵變量之一。

　　越來越針對中國消費者需求開發

　　這一次齊普策提到在中國展示的Neue Klasse車型，是中國本地研發團隊以及本地合作伙伴密切合作開發的，可以“更好滿足中國客戶的特定要求”。以此為例再三強調“全球思考，本地行動”。

　　類似的分析，齊普策在一個月前回應JP摩根的分析師時也說過，“當你看中國市場時，首先要注意到中國是迄今為止全球最大的汽車市場。既然是全球最大的汽車市場，自然會競爭激烈，注重創新，而且以本地車企為主導。”

　　“在這樣一個充分競爭的市場環境中，你要保證利潤率，但不能期望可以得到像其他市場一樣的高利潤率。一個好的產品，在中國也會得到很好的回應，這一點和歐洲市場也沒有區別。”齊普策坦言。

　　當時齊普策強調說，“中國市場銷售的車，基本是在中國制造，為中國市場制造。”因此他們要與中國供應商，以及中國科技公司通力合作。

　　馬提亞斯-施密特則對《歐陸志》分析預測稱：“寶馬集團將于2026年下半年推出基于全新第六代純電動架構‘新世代’（Neue Klasse）打造的車型。此次架構相關操作系統等核心部分針對中國消費者需求開發。這將為寶馬提供彌補年初銷量同比下滑10%頹勢的契機，助力其在今年重回銷量穩定態勢，并從2027年起恢復增長。”

　　CEO暗指中國車市產品同質化？

　　在投資人電話會中回應JP摩根分析師José Asumendi的提問時，齊普策以中國近期的一場車展為例指出，他看到大部分的車都是電動車——大尺寸的SUV并強調自動駕駛技術，幾乎形成一種“單一生態”（monoculture）。

　　齊普策坦言，真實市場遠比車展呈現的更加多元，應該涵蓋不同的傳動系統，有車型和價格區間的細分。

　　大車，SUV和電動，是齊普策點名的三個關鍵詞，在他看來這似乎已經成了很多車企集體押注的一個范式，集中在同一細分市場——尤其是車型結構的同質化。

　　齊普策的原話是，如果整個產業集中于單一技術路徑和產品形態，那將是“令人擔憂的”。

　　他甚至指出，中美純電動車銷量近期出現明顯下滑，而內燃機車需求卻有同步回升。

　　“這一變化表明，要對所有板塊，要對技術保持開放的態度，證明寶馬的戰略方向是正確的。”

　　寶馬認為：中國電動車降溫屬結構性變化，其“多動力+保值+技術整合”的豪華邏輯，將成為未來競爭核心。

　　所以如何定義高檔車？齊普策給出了他的解釋。他認為高檔車的未來是產品品質，尤其是長期的產品品質。假如一款車兩三年內進入二手車市場，其價格猛跌，則沒有太大意義。所以他認為一輛車在兩三年，甚至五年之后的剩余價值是什么？不是功能的累加，而是在駕駛時體現他們的功能性。

　　“最后就是安全，我認為這是未來高檔車最重要的一種評判標準——要在駕駛中沒有風險。”齊普策坦言。

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責任編輯：石秀珍 SF183